Der Begriff Employer Branding ist omnipräsent. Unternehmer und Manager haben gelernt, dass dieser Begriff in einem engen Zusammenhang mit Mitarbeiterzufriedenheit steht und eine wichtige Rolle im sogenannte „War for Talents“ spielt, bzw. spielen wird.
Daher ist es nur logisch sich diesem Thema auch zu widmen. Allerdings passieren hier sehr viele Missverständnisse und Fehlinterpretationen, teils bewusst, teils unbewusst. Auf die häufigsten Fälle möchte ich kurz eingehen…
Employer Branding ist nicht (nur) Recruiting
Einer der häufigsten Irrtümer den man laufend begegnet ist die Annahme, dass Employer Branding eine neue Form des Recruitings ist. Mit anderen Worten wenn man keine Probleme mit der Personalsuche hat, braucht man auch kein Employer Branding.
So ist es natürlich nicht. Employer Branding bedeutet, dass sich ein Unternehmen sehr intensiv mit den gelebten Werte und der eigenen Kultur beschäftigt hat und diese auch nach außen vertritt. Ein möglicher Kanal dafür ist natürlich auch das Recruiting.
Wesentlich dabei ist jedoch, dass die Dinge die nach außen hin versprochen werden auch tatsächlich vorhanden und gelebte Kultur sind. Sich im Bewerbungsprozess besser darzustellen, als es der Realität entspricht, ohne die Dinge hinterfragt zu haben, hat nichts mit Employer Branding zu tun!
Verzerrtes Selbstbild
Natürlich sieht sich jedes Unternehmen gerne als der perfekte Arbeitgeber, der all die guten Eigenschaften, Benefits und Werthaltungen anbieten kann. Die traurige Wahrheit ist, dass es oft nur ein Wunschdenken ist und diese Dinge nie richtig hinterfragt wurden. Wohl auch aus der Befürchtung heraus, dass eine Befragung ein nicht gewünschtes Ergebnis liefert, mit dem man sich dann auch auseinander setzten müsste. Aber eine „Vogel-Strauß-Politik“ hat noch nie gut funktioniert.
Unternehmen scheuen sich davor ihre Ecken und Kanten zu zeigen. Jene Ausprägungen die zwar gelebte Kultur sind, die aber im ersten Moment nicht so positiv klingen. Aber dadurch, dass man sie negiert verschwinden sie nicht. Im Gegenteil sie sind präsent und werden im Zeitalter der sozialen Medien auch publik. Ein proaktiverer Zugang, indem man sich mit der Kultur beschäftigt und dazu auch steht, wäre eine Grundvoraussetzung für Employer Branding.
Einsatz von sozialen Medien
Der Einsatz von allen möglichen unterschiedlichen sozialen Medien wird oft als Indikator gesehen wie intensiv man sich mit dem Thema Employer Branding beschäftigt. Jedoch geht es nicht um die Anzahl der verwendeten Medien. Im Gegenteil, es geht einerseits um die richtige Auswahl des Mediums und andererseits den Inhalts den man online stellt.
Leider werden sehr oft einfach irgendwelche populären Medien verwendet, mit dem Hintergrund einfach dabei zu sein. Des Weiteren gibt es genügend Fälle wo einfach irgendwelche Informationen ins Netz gestellt werden, die weder zur Unternehmenskultur noch zur Art der Internet-Plattform passen. In solchen Fällen zeigt sich sehr schnell wer sich wirklich Gedanken darüber gemacht hat, mit welchen Inhalten bestimmte Zielgruppen zu erreichen sind.
Last but not least, muss die Wartung der Plattformen gewährt sein. Es muss sich jemand aktiv um die Inhalte kümmern! Vergeht zu viel Zeit bei der Rückmeldung, kann der Effekt eines tollen Internetauftritts leicht nach hinten losgehen. Statt „likes“ erhält man dann Kritik und Häme.
Employer Branding ist keine Technologie-Frage
Die neuen Technologien erlauben ganz neue Möglichkeiten im Bereich Recruiting, Aus- und Weiterbildung oder auch in der Vernetzung der Mitarbeiter untereinander. Angefangen bei Gamification, wo man Erkenntnisse aus dem Spielverhalten in Business-Prozesse und Tools integriert, bis zu internen Plattformen wo sich Mitarbeiter zu den unterschiedlichsten Themen selbst organisieren und vernetzen können. Die positiven Effekte die man aus diesen Initiativen erzielen kann, sind reichhaltig.
Allerdings darf man auch hier nicht in den Glauben verfallen, dass alleine die Anschaffung von solchen Tools bedeutet, dass man Employer Branding macht. Denn wenn diese Technologien für sich alleine stehen und weder mit den Werthaltungen des Unternehmens noch mit den HR- oder Marketing-Strategien abgestimmt sind, werden sich auch keine positiven Effekte einstellen.
Impression Management
Es gibt Unternehmen die populäre und sozial erwünschte Themen, wie Vereinbarkeit von Beruf und Familie oder Corporate Social Responsibility, aufnehmen und darin engagieren. Häufig sind die Aktivitäten allerdings komplett aufgesetzt. Die Aktionen werden nur durchgeführt weil sie für ein gutes Image sorgen sollen und den Arbeitgeber in einem besseren Licht erscheinen lassen. Man erzeugt bewusst einen bestimmten Eindruck – man betreibt Impression Management. Die dadurch erzeugte Außen- und Innenwirkung wird mit großer Wahrscheinlichkeit eher negativ sein.
Wenn man sich derartigen Themen widmet, sollten dahinter die ernste Absicht und der ehrliche Wunsch stecken, damit etwas zu bewirken. Auch diese Aktivitäten können ein wichtiger Teilbereich von Employer Branding sein, wenn sie mit und auf die Unternehmenskultur abgestimmt sind. Für sich alleine gesehen ist das kein Employer Branding Ansatz.
Employer Branding ist keine One-Man-Show
Immer wieder stößt man auf Job-Titel oder Funktionen die das Thema „Employer Branding“ beinhalten. Hat es zuvor jedoch keine Werte-Analyse gegeben und ist diese auch nicht geplant, kann dieser Zugang nicht funktionieren. Employer Branding ist ein Change-Prozess der sich auf das gesamte Unternehmen bezieht und auch das Mitwirken von allen Hierarchien und Stakeholdern erfordert. Eine einzelne Abteilung oder gar ein einzelner Mitarbeiter kann keine Kulturveränderung herbeiführen.
Das Management muss 100%ig hinter dem Projekt stehen, und sich im Klaren sein, dass das Fremdbild vom idealen Selbstbild abweichen und dass man die Ergebnisse aus einer derartigen Analyse nicht einfach ignorieren kann. Ohne Mut zur Ehrlichkeit, speziell von der Unternehmensführung, ist ein Employer Branding Projekt nicht durchzuführen.
Employer's Brand 